四川華蔓廣告中的消費(fèi)目標(biāo)分類
發(fā)布時(shí)間：2022-12-15 619人看過
消費(fèi)目標(biāo)有具體與抽象之分，而消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的表達(dá)也有顯性和隱性之別，蘇州久聞廣告為此專門制定了廣告策劃案。
抽象目標(biāo)。是那些能帶來情感或精神滿足的目標(biāo)，如成就、身份和性感等。買名牌或大的電視機(jī)不僅有性能的好處，還可以在鄰居面前夸耀，滿足心理需求。羽絨服不僅要保暖性好，還要穿起來顯得年輕、漂亮和性感。這類抽象的目標(biāo)常常來自廣告所賦予品牌的個(gè)性和體驗(yàn)。人們之所以要買“令人振奮的”和“永遠(yuǎn)的”可口可樂，這種感覺并不是喝出來的具體的味覺，而是抽象的心理感受。
市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常涉及讓消費(fèi)者陳述為什么購(gòu)買或購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么，四川華蔓廣告此時(shí)的消費(fèi)者往往流暢地表達(dá)出顯性的動(dòng)機(jī)，即愿意讓別人知道的理由。而對(duì)一些不愿意讓人知道的理由卻執(zhí)意隱瞞或含混表述，稱之為隱性動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)多指向商品的實(shí)際利益，相當(dāng)于具體的購(gòu)買目標(biāo)。隱性動(dòng)機(jī)多指向商品的間接的、精神的、情感的利益，相當(dāng)于抽象的購(gòu)買目標(biāo)。例如，女士購(gòu)買服裝時(shí)，其心理活動(dòng)一般是：遠(yuǎn)看色彩，近看款式，手感面料，口問價(jià)格。服裝的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，容易表達(dá)的顯性動(dòng)機(jī)可能是保暖、舒適、合體、便宜等，深層的、不便表達(dá)的動(dòng)機(jī)可能有性感、苗條、富有、時(shí)髦等。對(duì)人們有意義的是：對(duì)購(gòu)買行為起關(guān)鍵作用的往往是隱性動(dòng)機(jī)，對(duì)于那些使用時(shí)更容易被他人看到的商品（社會(huì)可見性高的商品）隱性動(dòng)機(jī)作用更大。因此，市場(chǎng)調(diào)查中，隱性動(dòng)機(jī)的發(fā)現(xiàn)是困難的，但卻是更為重要的。
針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)做廣告訴求時(shí)，一般的原則是建立購(gòu)買目標(biāo)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，但動(dòng)機(jī)策略的運(yùn)用要恰當(dāng)。例如，
四川華蔓廣告中說：“吃口香糖就能讓你眾星捧月般地受到一大群異性的追求。”會(huì)有多少人相信呢？
